【行業(yè)】定制展潮流趨勢洞察：新一輪軍備競賽已悄然開啟
發(fā)布時間：2021-05-21 15:15:29
商業(yè)認(rèn)知的不對稱，帶來機會的不平等。疫情期間，有的企業(yè)折戟沉沙，有的企業(yè)逆勢增長。后疫情時代，定制展會又呈現(xiàn)了昔日的繁華，行業(yè)同仁有很大的困惑：定制展會上產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)到了山窮水盡的地步，但為什么依然門庭若市，絡(luò)繹不絕。
偶然中有必然，定制行業(yè)打破了傳統(tǒng)的行業(yè)周期論，迎來了新的增長空間，且展現(xiàn)出生機勃勃的景象。本文從幾個現(xiàn)象及背后的本質(zhì)來看定制行業(yè)發(fā)展的幾個趨勢，以此拋磚引玉引發(fā)行業(yè)同仁一起探討。材料進(jìn)一步豐富多元，工藝更加精致演繹不同的輕奢感覺。產(chǎn)品形態(tài)及品質(zhì)進(jìn)一步提升，并以中國速度進(jìn)行通過產(chǎn)業(yè)鏈分工細(xì)化來實現(xiàn)全行業(yè)的普及：超大門板尺寸、裝飾巖板、有機玻璃的應(yīng)用已經(jīng)比較成熟；金屬封邊工藝、金屬通體拉手、皮紋裝飾工藝、懸掛式折疊門等結(jié)構(gòu)工藝的深化已經(jīng)開始與發(fā)達(dá)經(jīng)濟體接軌。對高端生活方式的響應(yīng)也進(jìn)一步深入，衣物分類、私人名貴物件的收納、個人藏品的收納及展示方式考慮都做到了深入響應(yīng)，并形成專業(yè)的配套。熱鬧之余，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，輕奢風(fēng)格是主流，但為什么流行了多年還經(jīng)久不衰呢？下一步的發(fā)展趨勢會走向哪里？我們認(rèn)為輕奢風(fēng)格的本質(zhì)是對多元材料不同屬性應(yīng)用的理性回歸（板式材料更適合做柜體、大理石材料更適合做臺面、實木更適合做支撐構(gòu)件等），而對多元材料的駕馭從理論上講是永遠(yuǎn)不會走到盡頭的，會跟著市場和技術(shù)的進(jìn)步持續(xù)迭代：從產(chǎn)品開發(fā)的角度而言，即便都是輕奢，依然會因各個企業(yè)擅長駕馭的材料種類有限、工藝水平受限而沒辦法一下子全面鋪開。設(shè)想一下，一方面是多元材料的拼接難度短期內(nèi)門檻較高；另一方面，企業(yè)面臨大規(guī)模制造、采購成本及供應(yīng)鏈管理的制約，很難一下子對多元材料不計成本的鋪開，因此這就不難解釋市場上總會出現(xiàn)聚焦不同重點材料為導(dǎo)向的百花齊放的現(xiàn)象。這里呈現(xiàn)出來的輕奢是一種大的整體感覺，仔細(xì)品味，各家獨有專長又各不相同，誰也沒辦法成為武林霸主，一統(tǒng)天下。輕奢在這種環(huán)境中巧妙的避開了同質(zhì)化陷阱，找到了進(jìn)一步發(fā)展的市場空間。定制行業(yè)相較于傳統(tǒng)行業(yè)還有個最大的不同，就是跳出單一的產(chǎn)品競爭，用更立體的產(chǎn)品-渠道-運營的綜合維度參與競爭。本屆定制展會有個細(xì)節(jié)不容忽視，產(chǎn)業(yè)鏈配套的參展比重非常高，其中可圈可點的是數(shù)字化信息化的專業(yè)配套能力日新月異，且呈現(xiàn)出集聚效應(yīng)（數(shù)十家軟件配套企業(yè)參展），助力整個定制行業(yè)的數(shù)字化信息化進(jìn)程。
全渠道引流（數(shù)字門店系統(tǒng)）-量房（呼叫中心及CRM管理系統(tǒng)）-方案展示（軟件平臺/BIM系統(tǒng)）-訂單制造及交期（ERP系統(tǒng)），前后端閉環(huán)的打通已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)桿的標(biāo)配。通過該閉環(huán)系統(tǒng)的數(shù)字化信息化打通，所有的數(shù)據(jù)都可以留存，對客戶從哪里來，訂單賣到哪個客戶手里，什么樣的方案消費者瀏覽次數(shù)最多，客單值組成、導(dǎo)購員跟進(jìn)是否及時等等都進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)記錄，服務(wù)于企業(yè)的精細(xì)化管理。相較于傳統(tǒng)行業(yè)而言，全渠道鏈路的打通本身已經(jīng)是很高的門檻，再用數(shù)字化和信息化進(jìn)行加持，新一輪軍備競賽已經(jīng)開啟，競爭要素持續(xù)升級。發(fā)展和規(guī)模成為頭部企業(yè)的黃金法則，幾家頭部上市公司的渠道數(shù)量已經(jīng)有數(shù)千量級，理論上已經(jīng)完成了跑馬圈地的任務(wù)，未來的增長空間在哪里？頭部企業(yè)不約而同的進(jìn)行了兩個標(biāo)準(zhǔn)動作：A. 持續(xù)的市場細(xì)分，進(jìn)一步搶占剛需市場和高端人群市場索菲亞通過康純板環(huán)保板材升級和輕奢產(chǎn)品附加值的打造，成功將索菲亞從大眾剛需市場剝離出來向上拉升占位，為了夯實這一定位，索菲亞推出了年輕品牌-米蘭納全屋定制，并進(jìn)行新一輪的跑馬圈地；歐派早兩年也推出了歐鉑麗和去年推出的高端定制品牌歐鉑尼，均為全屋定制，這兩種做法如出一轍，都是通過市場細(xì)分，進(jìn)一步擴大規(guī)模和市場占有率。B. 轉(zhuǎn)向新的流量賽道——服務(wù)鏈條延伸至上游裝修公司，前端搶占攔截流量池這種模式的探索已經(jīng)不是新鮮話題，尚品早在5年前進(jìn)行了整裝的嘗試，打通裝修整個鏈條的閉環(huán)，并于去年開始在內(nèi)部體系中完成實戰(zhàn)測試，今年開始大規(guī)模在經(jīng)銷商體系進(jìn)行復(fù)制；歐派和索菲亞開始了上游裝修公司的合作資源搶奪戰(zhàn)，上市公司報表顯示，歐派和索菲亞目前已經(jīng)斬獲了超過 1000 家裝企資源，而且大部分都會是當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)。哪里有流量，就把戰(zhàn)場前移至哪里，眾所周知要打通整個裝修鏈條哪非一朝一夕，但頭部企業(yè)的做法遠(yuǎn)比想象中進(jìn)展要快，他們先借助技術(shù)軟件打通虛擬世界的操作閉環(huán)，再選擇典型市場進(jìn)行驗證，最后進(jìn)行大規(guī)模復(fù)制，未來的平臺型企業(yè)競爭格局初顯。通過一個小小的定制展會，我們能感知到定制行業(yè)如何跳出單維度產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭陷阱，實現(xiàn)競爭要素的升級，軍備競賽的加劇。這背后隱含著一個深刻的商業(yè)模型“企業(yè)能量模型”：企業(yè)經(jīng)營，有三件事必須要做：產(chǎn)品、渠道、營銷。做產(chǎn)品，就是把這塊千鈞之石推上萬仞之巔，獲得盡可能大的勢能，然后在最高點一把推下去，用渠道和營銷減小阻力，把勢能轉(zhuǎn)化為最大的動能，獲得盡可能深遠(yuǎn)的用戶覆蓋。商業(yè)的本質(zhì)是要獲取相對競爭優(yōu)勢，頭部企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、營銷上三駕馬車齊頭并進(jìn)，并已經(jīng)在各專項領(lǐng)域通過數(shù)字化信息化加持研發(fā)核武器了，那么傳統(tǒng)家具企業(yè)還有機會嗎？當(dāng)然有，但低垂的果實已經(jīng)沒有了需要借助顯微鏡進(jìn)一步放大去探尋。
一方面，給到傳統(tǒng)家具企業(yè)的啟示是，要站在更高的格局上俯瞰市場競爭。傳統(tǒng)的坐商已經(jīng)完全行不通，繞不過去的基建是服務(wù)能力和數(shù)字化信息化的后臺建設(shè)，且要在短時間內(nèi)迅速補齊該補齊的短板。企業(yè)要在渠道和營銷上都有發(fā)力，進(jìn)行螺旋式上升。但傳統(tǒng)企業(yè)也不用過分焦慮，數(shù)字化信息化只是工具和手段，要做的是能跟上行業(yè)的步伐分享行業(yè)進(jìn)步帶來的果實。另一方面，任何時候產(chǎn)品都是企業(yè)的立根之本，市場競爭越激烈，產(chǎn)品的賦能越重要。產(chǎn)品的全鏈路打通非一蹴而就，不是通過簡單的拼湊強強聯(lián)合就能完成的，相反，產(chǎn)品的研發(fā)比任何時候都有含金量。當(dāng)下就產(chǎn)品角度而言，定制企業(yè)并非做到了盡善盡美。即便是輕奢，對實木材料的駕馭也遠(yuǎn)不及套房企業(yè)，對軟體家具的駕馭更不及專業(yè)的軟體品牌。未來大定制和大軟體的格局初顯，企業(yè)要保持自己的戰(zhàn)略定力，清晰市場定位，立足自己的重心發(fā)力點有所為。低垂的果實，已經(jīng)沒有了。認(rèn)知的果實，正蓬勃生長。同樣的行業(yè)，甚至幾乎同樣的產(chǎn)品，但不同品牌的做法最后市場反饋大相徑庭，背后的深層次原因很值得品味：用更高的格局謀求相對競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品、渠道、運營三駕馬車齊頭并進(jìn)，跟緊市場節(jié)奏，各條線為彼此贏得市場喘息時間，實現(xiàn)螺旋式上升。
